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Mehr Service - das verspricht Marcell D'Avis, der neue Leiter Kundenzufriedenheit beim DSL-Anbieter 1&1. Doch Internetnutzer haben für die neue Image-Kampagne nur Hohn übrig.

Schnell noch eine E-Mail tippen, dann beginnt die TV-Werbung in eigener Sache. Marcell D’Avis präsentiert seine Vorzüge: ein WLAN-Modem, einen DSL-Werbeprospekt und ein Spielzeugauto. Dann hält der neue Leiter Kundenzufriedenheit des Internetkonzerns 1&1 seine Visitenkarte in die Kamera - "Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir schreiben", flötet er.

Doch Marcell D’Avis möchte keine DSL-Anschlüsse verkaufen, er sucht eine Frau. Das Video ist eine abgeänderte Version des Original-Werbespots von 1&1.

Seit Ende 2009 ist D’Avis das neue Werbegesicht von 1&1. Seit 16 Jahren arbeitet er bereits im Konzern - doch seine neueste Mission dürfte auch seine schwerste sein. Der 39-Jährige soll den Kunden in einer großen Kampagne - mit TV-Spots und einem Internet-Blog - zeigen, dass der Service bei 1&1 künftig oberste Priorität hat. Sein Motto liefert D'Avis im Spot gleich mit: "Die neueste Innovation bin ich".

Doch die Internetgemeinde glaubt die Botschaft nicht so recht - und schüttet kübelweise Spott über den neuen "Leiter Kundenzufriedenheit" aus. Im Videoportal Youtube finden sich unzählige - mal mehr, mal weniger gut gemachte - Persiflagen der bislang erschienenen TV-Spots. Mal ist D’Avis auf Brautschau ("und rechnen kann ich auch, denn eins und eins ist zwei"), dann wird der Misserfolg der Serviceoffensive schon vorweggenommen ("Hallo, ich bin Marcell D’Avis und das ist meine Kündigung"). Auch beim Klingelstreich wird der smarte Manager ertappt.

Beträchtlicher Imageschaden

Wie ein Virus verbreiten sich die Fake-Spots - alleine das Video, das D'Avis auf Brautschau zeigt, wurde bereits knapp 100.000 mal angeklickt. Marketing-Experten sprechen deshalb auch von viralem Marketing. Die Besonderheit im Fall von 1&1 ist nur, dass hier die Kampagne nicht vom Unternehmen selbst gesteuert wird - sondern von seinen Kritikern. Fachleute sehen daher einen beträchtlichen Imageschaden für den Internetanbieter. Zwar würden diese Filmchen durchaus die Bekanntheit von 1&1 steigern, sagt Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Stuttgart-Hohenheim. "Dem eigentlichen Ziel des Unternehmens, eine positive Botschaft zu vermitteln, wirken sie jedoch entgegen."

Dabei sei der Ansatz von 1&1, die Servicequalität zum Thema einer Kampagne zu machen, durchaus richtig, sagt Voeth. "DSL-Anbieter verkaufen völlig standardisierte Produkte, die überall nahezu gleich viel kosten." Der Kundenservice sei die einzige Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. "Die Branche ist in den letzten Jahren wegen des schlechten Services ziemlich in Verruf geraten", sagt auch Marcell D’Avis.

Besonders bei 1&1 haperte es bislang gewaltig. Als die Zeitschrift Computerbild Anfang des Jahres ihre Leser die besten DSL-Anbieter küren ließ, belegte 1&1 unter 18 Unternehmen den 14. Rang. Besonders im Kundenservice schnitt der Konzern miserabel ab. Und bei einer Studie des Deutschen Instituts für Service-Qualität vom September 2009 reichte es für den DSL-Konzern im Bereich Service nur für einen Platz im unteren Mittelfeld.

"1&1 hat als kleine Klitsche begonnen und sich innerhalb kürzester Zeit zu einem großen Anbieter entwickelt. Da ist es klar, dass sie Probleme mit dem Service bekommen", sagt Marketing-Professor Voeth - für den eine solche Reaktion der Internetgemeinde alles andere als überraschend kommt: "Es war klar, dass diese Kampagne ein Nachspiel haben wird."

Ein Wettbewerb für den besten Fake-Spot

Nur - wie soll ein Unternehmen auf eine solche PR-Panne reagieren? 1&1 könnte auf jeden Fall versuchen, die Filme aus dem Netz zu bekommen, sagt der Kölner Medienanwalt und Professor Ralf Höcker. "Die meisten der Videos verletzen das Urheberrecht." Es sei allerdings nicht einfach, Youtube ohne gerichtliche Hilfe davon zu überzeugen, die Clips zu entfernen. Markus Voeth rät ohnehin davon ab. "Wer sich aus dem Fenster lehnt, muss auch den Gegenwind aushalten können", sagt der Marketing-Fachmann. Außerdem sei es für einen Anbieter unmöglich, "diese Internet-Welt in den Griff zu kriegen".

Voeth rät daher zu Gelassenheit. Seine Empfehlung an 1&1: "Leistung bringen. Dann hat der ganze Fall wenigstens nachträglich eine positive Wirkung". Auch D’Avis selbst hat kein Problem mit den falschen Werbespots - im Gegenteil. "Wir freuen uns darüber, weil es uns zeigt, dass sich die Leute mit der Kampagne beschäftigen", sagt der Zufriedenheits-Beauftragte. Bei 1&1 überlege man nun sogar, in einem Wettbewerb den besten Fake-Spot zu küren. Und: Der nächste Werbefilm ist bereits abgedreht.

Doch auch abseits der Filmkameras im operativen Geschäft wartet auf den Leiter Kundenzufriedenheit, der für seine Aufgabe von einer Werbeagentur "wegen meiner fachlichen Kompetenz, meines Werdegangs und meiner Telegenität unter einer geringen Anzahl geeigneter Personen" ausgewählt wurde, viel Arbeit. In den einschlägigen Internetforen tummeln sich noch zahlreiche unzufriedene Verbraucher. So beschwert sich ein ehemaliger Freenet-Kunde, 1&1 kassiere nach der Übernahme des Konkurrenten bei ihm nun doppelt ab. Ein anderer User, der sich "1und1-Opfer" nennt, klagt, er warte ein halbes Jahr auf seinen Anschluss.

Immerhin: In diesem Fall hat der DSL-Anbieter reagiert. Eine 1&1-Mitarbeiterin bat den unzufriedenen Kunden, ihr seine Kundennummer zu schicken: "Wir sehen gerne nochmal nach, wo es in Ihrem Fall hängt."

 

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